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“醫(yī)藥代表”的黃金時(shí)代

在上世紀(jì)80年代末—90年代初，是跨國企業(yè)剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，醫(yī)藥代表，正是在這一時(shí)期走入中國的。八九十年代，整個(gè)中國的醫(yī)療行業(yè)百廢待興。從新中國成立之后，醫(yī)生數(shù)量就嚴(yán)重不足，很多赤腳醫(yī)生都慢慢進(jìn)入公立醫(yī)院醫(yī)生隊(duì)伍。

長期的對外封閉使得中國的醫(yī)療系統(tǒng)長期游離于國際主流學(xué)術(shù)體系之外，整體醫(yī)療水平極其低下，對國際主流醫(yī)學(xué)的發(fā)展一無所知。

在這種背景下，外企的醫(yī)藥代表進(jìn)入中國市場，首先充當(dāng)了中國醫(yī)療系統(tǒng)培訓(xùn)和知識更新的橋梁。他們?nèi)メt(yī)院主要是傳遞產(chǎn)品的核心信息，改變醫(yī)生的處方習(xí)慣，收集醫(yī)生對自己所負(fù)責(zé)品種的信息反饋，病例收集。除此之外，還會跟醫(yī)生溝通這個(gè)疾病領(lǐng)域的最新進(jìn)展和研究，贊助組織各種專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會議。因此，當(dāng)時(shí)醫(yī)藥代表到醫(yī)院，會受到院方張燈結(jié)彩的歡迎。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的回憶，中國的醫(yī)藥代表制度由外資藥企引入中國，一般的共識最早的引進(jìn)者是西安楊森。這家成立于1985年的合資藥企，外資股東是國際上大名鼎鼎的制藥巨頭強(qiáng)生。在進(jìn)入中國之前，強(qiáng)生公司在美國已經(jīng)有一百多年的歷史，這些大型國際制藥企業(yè)的多數(shù)藥物都是自己研發(fā)，并有嚴(yán)格的專利保護(hù)。

這些原研藥在進(jìn)入臨床之前，要經(jīng)過漫長的藥理學(xué)研究以及臨床試驗(yàn)。當(dāng)這些藥物進(jìn)入臨床后，醫(yī)藥公司有兩個(gè)市場需求：第一、從循證醫(yī)學(xué)角度向醫(yī)生群體介紹藥物的功效，使用方法，以及及時(shí)反饋不良反應(yīng)；第二，不可否認(rèn)的是，出于競爭性考慮，希望醫(yī)生更多地使用自己公司生產(chǎn)的藥物。

這些跨國藥企當(dāng)年招聘醫(yī)藥代表的條件非�？量蹋�要么是有臨床經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生，要么是藥學(xué)專業(yè)的從業(yè)人員，必須能夠無障礙閱讀醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，能夠和一線醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)溝通，其中不少是已經(jīng)取得主治醫(yī)師資格的醫(yī)生。這些應(yīng)聘者進(jìn)入楊森后，要進(jìn)行至少30天的培訓(xùn)，包括專業(yè)領(lǐng)域知識，最新研究論文解讀，和醫(yī)生溝通的技巧，學(xué)術(shù)幻燈片演講演練等等。

當(dāng)然薪酬也非常有吸引力，在上世紀(jì)八十年代末九十年代初，普通的醫(yī)生月薪只有幾百塊，外企醫(yī)藥代表的薪酬起步就是幾千。

例如，西安楊森就被稱為中國醫(yī)藥代表行業(yè)的“黃埔軍校”，數(shù)量眾多的國際藥企大中國區(qū)的總裁和銷售總監(jiān)，很多人的第一份工作，都是從楊森開始的。

可以這么說，在上個(gè)世紀(jì)末，中國醫(yī)學(xué)界能夠迅速取得長足進(jìn)步的學(xué)科，比如骨科，心血管外科，普外科，基本上都是在外企醫(yī)療代表制度下，外企的學(xué)術(shù)支持下成長起來的。直到今天，中國各大醫(yī)院的手術(shù)室內(nèi)外，依然活躍著一大批醫(yī)療器材的代表。

他們很多本身都具備行醫(yī)資格，自己要率先學(xué)會要推廣的最新的手術(shù)方法，很多時(shí)候，他們手術(shù)前要和醫(yī)生討論手術(shù)方案，之后要跟和醫(yī)生一起進(jìn)入手術(shù)室，手術(shù)中甚至還會直接指導(dǎo)醫(yī)生的手術(shù)方法。

毫無疑問，現(xiàn)在，很多跨國藥企中國分公司的CEO都是醫(yī)藥代表出身，這也是從事醫(yī)藥代表工作的人普遍感到驕傲的事情。不僅僅是中國，在歐美國家也是，很多藥企CEO都有銷售出身的背景。

醫(yī)藥代表，毫無疑問是一種舶來品。醫(yī)藥代表的起源可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，能夠考據(jù)到的記錄最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于當(dāng)時(shí)醫(yī)生在使用藥物治療病人時(shí)缺乏對所使用的藥物的了解，醫(yī)藥公司就請專業(yè)人員為醫(yī)生講解并指導(dǎo)藥物使用，這就是醫(yī)藥代表的雛形。

跨國藥企在國外的推廣分為兩部分：一部分稱為學(xué)術(shù)教育，另一部分稱為品牌推廣。這兩部分的功能由內(nèi)部不同的單位承擔(dān)，前者由醫(yī)學(xué)部執(zhí)行�；�本規(guī)則是絕對不能提及產(chǎn)品的品牌名，只能做市場基本的概念教育，即純粹的醫(yī)學(xué)理念的推廣，過程中使用的所有資料也以醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)、指南、共識等純粹的科學(xué)出版物，以及醫(yī)生的直接表述為準(zhǔn)，不能加入任何的品牌內(nèi)容。在給醫(yī)生提供的服務(wù)上，盡可能以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，但不可否認(rèn)在數(shù)據(jù)的解讀上，也會有自己的角度。

他們會經(jīng)常贊助學(xué)會、協(xié)會等的學(xué)術(shù)活動，有時(shí)也建立某些中立的學(xué)術(shù)平臺來幫助醫(yī)生掌握新的知識和理念。這類活動的標(biāo)準(zhǔn)也是不能干涉醫(yī)生的自由討論，完全以醫(yī)生的意見為主。有些公司甚至規(guī)定市場部、銷售部人員不得參與高層次的學(xué)術(shù)討論，以免影響這些學(xué)術(shù)活動的中立性。

跨國藥企依靠創(chuàng)新的藥物，以及醫(yī)藥代表的推廣，迅速取得了絕佳的業(yè)績。到了90 年代末期，大量本土新興的制藥企業(yè)開始聘用醫(yī)藥代表，競爭進(jìn)一步加劇，醫(yī)藥代表的職能也迅速“走樣”，只要能夠打通醫(yī)院層層關(guān)系，便可擔(dān)任醫(yī)藥代表。這時(shí)候，醫(yī)藥代表處于 “活躍而又混亂”的階段。

很多藥企規(guī)定醫(yī)藥代表的職責(zé)只是助力加強(qiáng)藥品的銷售，為實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，醫(yī)藥企業(yè)在考核醫(yī)藥代表時(shí)，經(jīng)常將銷售業(yè)績作為唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，忽略了其他的重要作用，縮小了自身的發(fā)展空間。

為此，在這種考核體制的潛規(guī)則下，醫(yī)藥代表們就要不停地與自己所管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院進(jìn)行溝通，增加聯(lián)絡(luò)的醫(yī)院數(shù)量，增加產(chǎn)品銷售量，增加回訪醫(yī)生的次數(shù)等等，在考核的目標(biāo)性和利益驅(qū)動之下，醫(yī)藥代表需要竭盡全力提高自己的推銷數(shù)字。

正常的情況下，醫(yī)藥代表一般不能直接參與藥品的銷售，不經(jīng)手藥品和資金，由藥品經(jīng)營企業(yè)代理其產(chǎn)品的銷售。比如國藥，上藥，這些配送藥品的經(jīng)營企業(yè)，才是實(shí)際銷售藥品的企業(yè)。

醫(yī)藥代表要與藥品經(jīng)營企業(yè)建立良好的關(guān)系，以便對自己產(chǎn)品的銷售情況了如指掌，同時(shí)促進(jìn)和監(jiān)督藥品經(jīng)營企業(yè)對其產(chǎn)品的銷售。但在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，情況并非如此。在產(chǎn)品的銷售中，醫(yī)藥代表在經(jīng)銷商與醫(yī)院、醫(yī)生之間起到的是橋梁的作用。

醫(yī)藥代表的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的，而產(chǎn)品的銷售主要靠醫(yī)藥代表手中掌握的品種的差價(jià)來促銷品種，以達(dá)到銷售藥品的目的。也正是由于這些暗藏的利潤空間，給予了醫(yī)藥代表進(jìn)行不正當(dāng)競爭的條件，也正是引發(fā)當(dāng)前醫(yī)藥代表行業(yè)如此嚴(yán)峻的根源之一。

醫(yī)藥代表變成“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)官”