“業(yè)績要快速增長，必須認(rèn)真地分析現(xiàn)有客觀條件，在滿足顧客需求上下功夫。” 赤峰榮濟(jì)堂大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理尚鋒指出，滿足顧客需求可以一分為二來看待，從商品管理的角度來說，就是吸客品種和毛利品種的分類。在3月22日的2018西鼎會“商品篇”專業(yè)分享上，尚鋒針對業(yè)績倍增背后的商品邏輯進(jìn)行了分析。以下為其大會具體分享內(nèi)容：
尚鋒 赤峰榮濟(jì)堂大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理
今天非常高興與大家共同分享我對縣域連鎖藥店發(fā)展前景的心得以及圍繞業(yè)績增長的商品管理實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。
赤峰市榮濟(jì)堂大藥房是赤峰醫(yī)藥集團(tuán)改制后的醫(yī)藥零售經(jīng)營主體，門店主要分布于赤峰市紅山區(qū)、松山區(qū)、新城區(qū)和翁牛特旗、敖漢旗、巴林右旗、巴林左旗等縣域市場。
我在2016年12月加盟榮濟(jì)堂，后任總經(jīng)理。經(jīng)過1年的經(jīng)營，在沒有新增1家門店的情況下，銷售額從數(shù)千萬元，成功跨過億元大關(guān)，增長率接近100%；毛利率也從36%左右，突破40%關(guān)口；區(qū)域市場排名從第4名上升到第2名；月消費(fèi)會員從5萬上升到15萬左右。
2018年，榮濟(jì)堂計(jì)劃在繼續(xù)保持現(xiàn)有門店總數(shù)不變的情況下，調(diào)整門店的布局，淘汰布局過密、業(yè)績增長不佳門店，加大新興小區(qū)的拓展力度，重回過去被市場淘汰的區(qū)域，通過與其他主流連鎖的友好競爭，搶占不規(guī)范單體藥店的市場份額，實(shí)現(xiàn)銷售額突破2億元、覆蓋赤峰市80%以上縣級區(qū)域，規(guī)范管理、梯隊(duì)人才，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。
當(dāng)然，業(yè)績要快速增長，既不是空喊幾句“加油”也不是簡單地加大提成、激情動員、陳列改善、會員拓展等就可以實(shí)現(xiàn)的，而必須認(rèn)真地分析現(xiàn)有客觀條件，在滿足顧客需求上下功夫。
但是，滿足顧客需求要一分為二來看，即滿足顧客點(diǎn)名購買商品的需求以及滿足顧客用藥和健康需求及相應(yīng)的商品需求。從商品管理的角度來說，就是吸客品種和毛利品種的分類。
關(guān)于毛利品種，很多人很忌諱談毛利問題，覺得賺了顧客錢。但是，我們要滿足顧客用藥和健康需求，其間隱形存在著一個(gè)對顧客疾病、現(xiàn)用藥、健康問題的分析過程，這個(gè)過程必須要由擁有較高專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人士來實(shí)施，假如我們沒有必要的利潤做支撐，如何用一定的收入去彌補(bǔ)專業(yè)人士為提高自己專業(yè)服務(wù)能力的時(shí)間和精力付出。
同時(shí)，我們必須看到一個(gè)事實(shí)是：在顧客隱形用藥和健康需求的滿足問題上，顧客往往并沒有很強(qiáng)烈的需求，甚至沒有相應(yīng)的概念，包括對相應(yīng)的商品也缺乏基本的了解。因此，我們需要花費(fèi)大量的時(shí)間，采取其可以感受到的方式去宣講相關(guān)知識，讓其最終以買單的方式接受我們的觀念和商品。
因此，業(yè)績提升問題，看似是一個(gè)顧客管理、忠實(shí)顧客培養(yǎng)的過程，或者是吸客品種和毛利商品的劃分問題，其實(shí)是一個(gè)顧客需求的滿足時(shí)間劃分的問題。
因此，我們在時(shí)間管理上，打破了很多習(xí)慣做法，比如通常很多藥店在吸客品種上不敢降價(jià)、限制銷售，希望增加顧客來店的次數(shù)，或者減少虧損。但是，我們經(jīng)營的成敗更多取決于毛利品種的銷售。如果在會員日或者促銷期間，總是需要向顧客解釋為什么要限售時(shí)，我們還有時(shí)間去做好毛利品種的推廣嗎？很多毛利品種的銷售，還需要體驗(yàn)營銷的方式進(jìn)行，這也需要耗費(fèi)大量時(shí)間。
因此，非會員日，我們定位于敏感人群的服務(wù)日，會員日則定位為價(jià)格敏感人群的狂歡日，低價(jià)不限售，雖然宣傳上寫了一些限購條件，但只是為了給店員一個(gè)拉近與會員感情的機(jī)會，并制造一種機(jī)會一去不復(fù)返的緊張氛圍，增加會員的購買量。但是，我們會實(shí)時(shí)觀察總體毛利狀況，對競爭對手的惡意購買行為會實(shí)行黑名單制度，對甄別真假顧客的門店或者店員進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，甚至單獨(dú)對該門店或者店員實(shí)施一定時(shí)間的懲罰性總量控制措施。
事實(shí)上，我們的會員日期間也有以體驗(yàn)為主要形式的新品推廣活動。春節(jié)前，我們就在重點(diǎn)門店進(jìn)行了胚芽米的現(xiàn)場蒸煮和品嘗活動，發(fā)揮會員日人流比較多的優(yōu)勢，簡單明了地推廣了這個(gè)附加值相對較高的品種，效果還不錯(cuò)。
但是，大多數(shù)時(shí)候，我們的日常銷售都是以提高顧客的服務(wù)感受來進(jìn)行的，比如我們在推廣日常銷售過程中的問診模式，要求日常銷售必問顧客的幾個(gè)問題：誰用？年紀(jì)多大？有什么癥狀？某某癥狀有沒有？……
此外，我們把階段性重點(diǎn)品種的推廣作為日常銷售的重點(diǎn)，在這些產(chǎn)品推廣的過程中，我們主要強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，特別是消費(fèi)者教育。最近，榮濟(jì)堂先后主推的鈣制劑、益生菌、清火中藥等，都差不多半個(gè)月之前就進(jìn)行了鋪天鋪地的微信專業(yè)知識宣導(dǎo)，不僅要求所有人員都轉(zhuǎn)發(fā)，最主要的是要熟記相關(guān)知識點(diǎn)，取得了非常好的效果。
當(dāng)然，我們也刻意避免讓顧客產(chǎn)生不必要的誤會，準(zhǔn)備了藥品、保健品、食品和高中低價(jià)位多個(gè)維度的三個(gè)系列品種，讓顧客在接受相關(guān)知識后，自己可以自由選擇。
針對一些季節(jié)性、顧客已經(jīng)充分了解的營養(yǎng)補(bǔ)充類商品，我們也聯(lián)合廠家進(jìn)行了一些以大量、低單價(jià)、高總價(jià)的推廣活動，例如我們最近與安琪酵母聯(lián)合進(jìn)行的鈣制劑低價(jià)風(fēng)暴，買1送3，滿足了低端顧客和搖擺顧客的需求，因?yàn)闆]有明顯的銷售傾向性，從實(shí)踐情況來看，并沒有影響湯臣倍健等其他品牌鈣制劑的銷售，屬于新增銷售。
在商品選擇上，應(yīng)該因時(shí)而定。雖然我在商品管理上有很多想法，也有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是2017年大多數(shù)時(shí)間，我主要是秉承只與目標(biāo)人群家喻戶曉的品牌企業(yè)合作的基本原則，在重點(diǎn)合作成功的廣告效應(yīng)下，以實(shí)銷實(shí)結(jié)的方式或者簽訂退換貨保障協(xié)議的前提下，采取商品進(jìn)場“漫灌”的方式進(jìn)行的。
但是，當(dāng)我的增長情況比較良好、管理層對我的關(guān)鍵經(jīng)營措施已經(jīng)比較熟悉和了解，執(zhí)行也基本到位的情況下，我就可以開始進(jìn)行以單品（類）突破方式為主的初級商品管理了。在選擇品種上，我主要堅(jiān)持了以下幾個(gè)基本原則：
第一，一定要有品牌知名度。
以我們最近重點(diǎn)合作的廣州白云山和記黃埔的復(fù)方丹參片為例，雖然他們的毛利率并不高，但是知名度比較好，產(chǎn)品質(zhì)量也在長期的銷售中得到了驗(yàn)證。
第二，大規(guī)格。
特別是慢性病用藥上，我們經(jīng)常講療程用藥，但是真正能夠痛快接受的顧客還是比較少，但是如果外包裝都是一個(gè)整體的大規(guī)格，作為顧客來說，才會認(rèn)真地比較大規(guī)格與小規(guī)格的價(jià)格差，再考慮到效期比較好，自己也需要，成交率就會相對提高起來。此外，由于大規(guī)格與小規(guī)格在包裝成本上相差較多，加上能夠硬性搶占更多的市場份額，廠家也愿意以更低的價(jià)格供應(yīng)，因此，可以實(shí)現(xiàn)廠、商、客的共贏。以我們以和記黃埔的合作商品為例，我們就是重點(diǎn)合作的800粒丹參片。
第三，預(yù)防性優(yōu)先。
同樣以和記黃埔的復(fù)方丹參片為例，我最看重的是他們所獲得的預(yù)防老年癡呆專利，這就將這個(gè)產(chǎn)品的適用人群從心腦血管患者擴(kuò)大到所有的中老年人。畢竟，作為不可治愈也不能夠逆轉(zhuǎn)的疾病，還是預(yù)防比較好。
第四，有動銷經(jīng)驗(yàn)。
動銷方案人人都可以有，但是真正實(shí)踐過，知曉實(shí)踐中各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，可以最大限度地減少我們走彎路，減少推廣過程中的資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
