“業績要快速增長，必須認真地分析現有客觀條件，在滿足顧客需求上下功夫。” 赤峰榮濟堂大藥房連鎖有限公司總經理尚鋒指出，滿足顧客需求可以一分為二來看待，從商品管理的角度來說，就是吸客品種和毛利品種的分類。在3月22日的2018西鼎會“商品篇”專業分享上，尚鋒針對業績倍增背后的商品邏輯進行了分析。以下為其大會具體分享內容：
尚鋒 赤峰榮濟堂大藥房連鎖有限公司總經理
今天非常高興與大家共同分享我對縣域連鎖藥店發展前景的心得以及圍繞業績增長的商品管理實際經驗。
赤峰市榮濟堂大藥房是赤峰醫藥集團改制后的醫藥零售經營主體，門店主要分布于赤峰市紅山區、松山區、新城區和翁牛特旗、敖漢旗、巴林右旗、巴林左旗等縣域市場。
我在2016年12月加盟榮濟堂，后任總經理。經過1年的經營，在沒有新增1家門店的情況下，銷售額從數千萬元，成功跨過億元大關，增長率接近100%；毛利率也從36%左右，突破40%關口；區域市場排名從第4名上升到第2名；月消費會員從5萬上升到15萬左右。
2018年，榮濟堂計劃在繼續保持現有門店總數不變的情況下，調整門店的布局，淘汰布局過密、業績增長不佳門店，加大新興小區的拓展力度，重回過去被市場淘汰的區域，通過與其他主流連鎖的友好競爭，搶占不規范單體藥店的市場份額，實現銷售額突破2億元、覆蓋赤峰市80%以上縣級區域，規范管理、梯隊人才，從而實現企業的可持續良性發展。
當然，業績要快速增長，既不是空喊幾句“加油”也不是簡單地加大提成、激情動員、陳列改善、會員拓展等就可以實現的，而必須認真地分析現有客觀條件，在滿足顧客需求上下功夫。
但是，滿足顧客需求要一分為二來看，即滿足顧客點名購買商品的需求以及滿足顧客用藥和健康需求及相應的商品需求。從商品管理的角度來說，就是吸客品種和毛利品種的分類。
關于毛利品種，很多人很忌諱談毛利問題，覺得賺了顧客錢。但是，我們要滿足顧客用藥和健康需求，其間隱形存在著一個對顧客疾病、現用藥、健康問題的分析過程，這個過程必須要由擁有較高專業素養和實踐經驗的人士來實施，假如我們沒有必要的利潤做支撐，如何用一定的收入去彌補專業人士為提高自己專業服務能力的時間和精力付出。
同時，我們必須看到一個事實是：在顧客隱形用藥和健康需求的滿足問題上，顧客往往并沒有很強烈的需求，甚至沒有相應的概念，包括對相應的商品也缺乏基本的了解。因此，我們需要花費大量的時間，采取其可以感受到的方式去宣講相關知識，讓其最終以買單的方式接受我們的觀念和商品。
因此，業績提升問題，看似是一個顧客管理、忠實顧客培養的過程，或者是吸客品種和毛利商品的劃分問題，其實是一個顧客需求的滿足時間劃分的問題。
因此，我們在時間管理上，打破了很多習慣做法，比如通常很多藥店在吸客品種上不敢降價、限制銷售，希望增加顧客來店的次數，或者減少虧損。但是，我們經營的成敗更多取決于毛利品種的銷售。如果在會員日或者促銷期間，總是需要向顧客解釋為什么要限售時，我們還有時間去做好毛利品種的推廣嗎？很多毛利品種的銷售，還需要體驗營銷的方式進行，這也需要耗費大量時間。
因此，非會員日，我們定位于敏感人群的服務日，會員日則定位為價格敏感人群的狂歡日，低價不限售，雖然宣傳上寫了一些限購條件，但只是為了給店員一個拉近與會員感情的機會，并制造一種機會一去不復返的緊張氛圍，增加會員的購買量。但是，我們會實時觀察總體毛利狀況，對競爭對手的惡意購買行為會實行黑名單制度，對甄別真假顧客的門店或者店員進行重點監控，甚至單獨對該門店或者店員實施一定時間的懲罰性總量控制措施。
事實上，我們的會員日期間也有以體驗為主要形式的新品推廣活動。春節前，我們就在重點門店進行了胚芽米的現場蒸煮和品嘗活動，發揮會員日人流比較多的優勢，簡單明了地推廣了這個附加值相對較高的品種，效果還不錯。
但是，大多數時候，我們的日常銷售都是以提高顧客的服務感受來進行的，比如我們在推廣日常銷售過程中的問診模式，要求日常銷售必問顧客的幾個問題：誰用？年紀多大？有什么癥狀？某某癥狀有沒有？……
此外，我們把階段性重點品種的推廣作為日常銷售的重點，在這些產品推廣的過程中，我們主要強調的是服務，特別是消費者教育。最近，榮濟堂先后主推的鈣制劑、益生菌、清火中藥等，都差不多半個月之前就進行了鋪天鋪地的微信專業知識宣導，不僅要求所有人員都轉發，最主要的是要熟記相關知識點，取得了非常好的效果。
當然，我們也刻意避免讓顧客產生不必要的誤會，準備了藥品、保健品、食品和高中低價位多個維度的三個系列品種，讓顧客在接受相關知識后，自己可以自由選擇。
針對一些季節性、顧客已經充分了解的營養補充類商品，我們也聯合廠家進行了一些以大量、低單價、高總價的推廣活動，例如我們最近與安琪酵母聯合進行的鈣制劑低價風暴，買1送3，滿足了低端顧客和搖擺顧客的需求，因為沒有明顯的銷售傾向性，從實踐情況來看，并沒有影響湯臣倍健等其他品牌鈣制劑的銷售，屬于新增銷售。
在商品選擇上，應該因時而定。雖然我在商品管理上有很多想法，也有一定的實踐經驗，但是2017年大多數時間，我主要是秉承只與目標人群家喻戶曉的品牌企業合作的基本原則，在重點合作成功的廣告效應下，以實銷實結的方式或者簽訂退換貨保障協議的前提下，采取商品進場“漫灌”的方式進行的。
但是，當我的增長情況比較良好、管理層對我的關鍵經營措施已經比較熟悉和了解，執行也基本到位的情況下，我就可以開始進行以單品（類）突破方式為主的初級商品管理了。在選擇品種上，我主要堅持了以下幾個基本原則：
第一，一定要有品牌知名度。
以我們最近重點合作的廣州白云山和記黃埔的復方丹參片為例，雖然他們的毛利率并不高，但是知名度比較好，產品質量也在長期的銷售中得到了驗證。
第二，大規格。
特別是慢性病用藥上，我們經常講療程用藥，但是真正能夠痛快接受的顧客還是比較少，但是如果外包裝都是一個整體的大規格，作為顧客來說，才會認真地比較大規格與小規格的價格差，再考慮到效期比較好，自己也需要，成交率就會相對提高起來。此外，由于大規格與小規格在包裝成本上相差較多，加上能夠硬性搶占更多的市場份額，廠家也愿意以更低的價格供應，因此，可以實現廠、商、客的共贏。以我們以和記黃埔的合作商品為例，我們就是重點合作的800粒丹參片。
第三，預防性優先。
同樣以和記黃埔的復方丹參片為例，我最看重的是他們所獲得的預防老年癡呆專利，這就將這個產品的適用人群從心腦血管患者擴大到所有的中老年人。畢竟，作為不可治愈也不能夠逆轉的疾病，還是預防比較好。
第四，有動銷經驗。
動銷方案人人都可以有，但是真正實踐過，知曉實踐中各個環節的細節，可以最大限度地減少我們走彎路，減少推廣過程中的資源浪費，實現利益的最大化。
